Google因廣告技術面臨反壟斷訴訟，可能被拆分

在一名聯邦法官宣佈Google的搜索引擎構成非法壟斷僅一個月後，這家科技巨頭再次陷入法律風暴，這次的焦點集中在其廣告技術上。

美國司法部（DOJ）聯合多個州政府，於當地時間週一在弗吉尼亞州亞歷山德里亞的聯邦法院展開陳詞，指控Google在在線廣告技術領域建立、收購並維持了一個壟斷地位。

此訴訟有可能迫使Google拆分其廣告業務。

政府方面指稱，Google在廣告技術市場上不僅控制了買賣雙方的技術，還掌握了促成廣告交易的核心市場。

這讓Google在每次促成廣告交易時，能夠從中抽取高達36%的收益。

具體而言，Google被指在廣告技術的“買方”、“賣方”及“廣告交換市場”中都保持壟斷地位，這構成了對市場的不公平控制。

司法部的指控和Google的辯護

司法部律師Julia Tarver Wood在開場陳詞中強調，Google不僅是一個單一的壟斷，而是控制了三個關鍵市場，這使得整個數字廣告生態系統變得高度不公平。

她形容這種壟斷行為為“三位一體的壟斷”，這在市場上是極為少見且具有嚴重危害的。

與此同時，Google的法律團隊對此強烈反駁，稱政府的指控基於過去的互聯網形態，不符合當前的市場現狀。

Google的律師Karen Dunn指出，如今的廣告主越來越傾向於使用社交媒體平台，如TikTok，或者流媒體服務，如Peacock，而非僅依賴傳統的網絡廣告技術。

Dunn還形容政府的訴訟是一個“時光膠囊”，其中包含了過去時代的產品，如Blackberry手機、iPod和Blockbuster的會員卡，顯示出政府對當前市場變化的誤解。

Google進一步警告說，這一訴訟如果獲得支持，可能不會對中小企業帶來任何實質幫助，反而會讓其他科技巨頭如Amazon、Microsoft或TikTok填補市場空白，並最終壟斷數字廣告市場。

Google的年度報告顯示，該公司與廣告相關的服務部門，如AdSense和Google Ad Manager，近年來的收入有所下降，從2021年的317億美元下降到2023年的313億美元。

訴訟的潛在影響和未來走向

這場訴訟的判決將由美國地區法官Leonie Brinkema作出，該案預計將持續數週。

專家認為，這次針對Google廣告技術業務的訴訟可能會比以往的案件對公司造成更大影響。

Babson學院的管理學教授Peter Cohan表示，這場訴訟可能會導致Google被要求出售其廣告技術業務，這對Google來說將是一個巨大的打擊，因為這些業務每年為公司帶來數十億美元的收入。

在此之前，Google已經在搜索引擎領域遭遇了一次重大法律挫折。

華盛頓特區的法官宣佈Google的搜索引擎為壟斷，主要是因為Google每年花費數百億美元與蘋果等公司達成協議，確保其搜索引擎成為iPhone等設備上的默認選項。

去年年底，另一位法官還裁定Google的Android應用商店構成壟斷。儘管如此，針對搜索引擎壟斷的具體處罰措施尚未確定。

歐洲和英國的壓力增加

不僅是在美國，Google在歐洲和英國也面臨越來越大的反壟斷壓力。英國競爭監管機構指控Google在該國的數字廣告市場上濫用其主導地位，偏向自家服務。

去年，歐盟反壟斷執法者也發表類似觀點，認為拆分Google的廣告技術業務是唯一能解決競爭擔憂的方式。

Google的母公司Alphabet旗下擁有多家其他公司，包括YouTube、Fitbit和Waze。

此案中，政府將傳喚包括報紙出版商在內的多位證人作證，這些出版商聲稱Google的廣告技術讓他們被迫支付過高的費用，嚴重影響其收益。

首位出庭的證人是Gannett公司的高管Tim Wolfe，該公司旗下出版《今日美國報》。

Wolfe作證時表示，儘管Google的廣告技術收費高昂，但Gannett別無選擇，只能繼續依賴Google的廣告技術來吸引廣告商，因為Google在市場上的主導地位使其無法放棄這一服務。

Google對技術整合的辯護

Google辯護稱，該公司技術的整合使得廣告和網頁的加載速度更快，並增強了安全性。

該公司指出，政府的訴訟過度關注於桌面電腦上的顯示廣告和橫幅廣告，而忽略了過去15年來消費者對移動應用和社交媒體平台廣告的轉移。

該案件仍在進行中，結果可能對Google的未來業務構成深遠影響。

資料來源：https://www.abc.net.au/news/2024-09-10/google-facing-antitrust-lawsuit-over-advertising-technology/104332042